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黄小厨们的美食生意到底是蜜糖还是砒霜万芳宇崎龙童

2020-02-14

来源微信公众号:一则文娱

纷纷涉足美食节目,明星跨界做厨师背后打得什么算盘?

从沈星在凤凰卫视主持的《美女私房菜》,到黄磊在腾讯视频周更的《黄小厨的春夏秋冬》,在收视上难有出色表现的美食节目,却一直都很受明星欢迎,不断有明星加入到美食节目中来,或做主厨、或做嘉宾,玩得不亦乐乎。究竟是什么在吸引着这么多明星参与到美食节目中来?

明星的“美食”秀

为自己的人设增添一部分“人间烟火气”,可能是明星加盟到美食节目中来的第一个原因。

在突然扎堆出现的美食节目中,有明星展示厨艺,如林依轮的《创食计》、黄磊的《黄小厨的春夏秋冬》;有明星厨艺竞技,如《星厨驾到》;也有明星美食脱口秀,如《拜托了冰箱》、《你看起来很好吃》、《姐姐好饿》等;还有明星美食主题秀,将美食与感恩、游玩等结合起来,如《十二道锋味》、《熟悉的味道》等。

事实上,无论美食节目的形式如何,最后都会回归到一个最基础的问题上——在这档与美食有关的真人秀中,明星需要给观众展现出一个什么样的人设?手艺高超的大厨、口味独特的吃货、不知所措的美食界新人、话中蕴含哲理的鸡汤大师都是在美食节目中可以塑造出来的形象。

选择美食节目人设的关键就在于,不要脱离当前已有的人设,还要展示出一些不为人知的一面。黄磊很久以前就开始在微博上晒出自己做得菜,林依轮正经在南美做过厨师,谢霆锋也一直号称是对美食感兴趣的达人,这都决定了他们必须担当树立明星在美食界光辉形象的重任。作为美女的沈星在节目中塑造的是美食与美色的和谐,格调追求更高。

何炅在谈到《拜托了冰箱》时曾经说过,“明星的冰箱中,当然有他们不想示人的部分,比如过期食品、酒,甚至是私人物件。但在冰箱打开前的那一刻,观众绝对想不到会有什么,这是最刺激的。”厨房与冰箱一样,也是涉及到明星隐私的场景,是观众平时难以接触到的明星生活的一部分,而这恰恰可以有预谋地为用户带来更强的刺激。

站在灶台前的明星,更容易打破身上固有的光环,在观众面前为自己加上一丝人间烟火气,与会不会做饭关系不大,实际上是对观众窥私欲的一种迎合。与其说是美食节目,不如说是明星的又一个圈粉的另类秀场。毕竟,和张家辉穿着破洞牛仔裤在菜市场买葱,还为了五毛钱与小贩讨价还价的谢霆锋,远比影视剧里的人设要来得亲切。

体量小却收益高

美食节目往往体量很小,投资不高,收视数据并不出色,却能在收益上见效很快,也是明星美食节目扎堆出现的原因之一。

在林依轮的描述中,他90年在南美洲做厨师,06年在中央电视台做《天天饮食》,到09年创办《林家食铺》美食节目,然后又做了《创食计》,这一些都是自然发展。而自然发展出来的《创食计》节目共103期,优酷平台2015年和2016年两季播放量1.8亿,2017年土豆播放量共2517万,平均每集播放量174万。

如果说林依轮《创食计》的走红还有他多年美食节目的经验积累,那么作为叶一茜主持的第一档明星美食直播节目《茜你一顿饭》足以说明美食节目的普通影响力水平。这档节目开播21期后,在优酷平台上累计拥有5744.7万播放量,平均每集播放量273万,但是在豆瓣上的讨论量却不足十人,近半年来百度指数都不超过1000。

虽然收视和市场反应一般,但民以食为天,距离吃最近的美食节目还是能从广告商那里分得一大杯羹。厨房所到之处,柴米油盐酱醋茶、餐具、厨具、食材,能做的植入很多,同时其必须出现在节目中的属性,让观众不得不去接受这些品牌的露出。更何况美食制作环节一旦勾起观众自己动手下厨的欲望,广告投放的效率自然也会跟着蹭蹭上涨。

在媒体的统计中,大部分美食节目都收获了不少赞助。《星厨驾到2》有7家广告商,《十二道锋味2》有包括心相印、味全、六月鲜、双立人、方太、欧丽薇兰、养生堂、蒙牛、卡萨帝、美的等在内的13家广告商,《你看起来很好吃》则吸引了众多饮食类品牌。《茜你一顿饭》则与到家美食会、下厨房、爱鲜蜂、美食杰、豆果美食等多个美食平台进行了合作。

不下饭的美食生意

更为重要的是,在众多美食节目背后,往往还牵扯着明星们的美食生意,以美食节目为入口,明星们不断丰富着自己旗下关于吃的生意,把自己的品牌尽可能地变现。

开餐馆一向是很多明星进行投资时愿意付诸行动的选择,美食节目上的明星们,也多少都会有所涉足。谢霆锋在2016年一口气注册了6家以“朝霆”为名的公司,其中“朝霆饮食”是谢霆锋最感兴趣的一家。同年,他和车婉婉创办了“锋车饮食集团”,“朝霆饮食”占股达75%。第二年又又花费百万,入股香港知名沙拉店Beautifood。

同样被参与美食节目的明星所青睐的还有电商生意。其中,谢霆锋以个人形象打造的品牌“锋味曲奇”、“锋味刀具”等产品均已陆续落户京东全球购。而叶一茜在节目中将内容与电商相结合,通过节目推广明星的生活方式,然后将大到厨房家电,小到柴米油盐的产品推荐给观众,观众在观看直播时,便能在屏幕下方直接购买。

林依轮去年上线了自己的食品快消品牌“范爷”,还在2016年6月末进行了“直播购物”的尝试。直播期间,林依轮自有品牌饭爷辣酱2小时直播带动淘宝店销售额破百万,12小时后全网销售额爆增至300万,数万瓶饭爷主打产品松露油杏鲍菇辣酱被网友抢购一空。

所某甚大的其实是黄磊旗下最近陷入创意抄袭风波中的黄小厨。黄小厨以黄磊的美食属性为切入点,尝试建立一个对生活方式有着有着更美好追求的社群。通过《黄小厨的春夏秋冬》等节目将黄小厨的生活方式推销出去,再通过“黄小厨选”来向接受这生活方式的人群推荐产品,最后利用“黄小厨noob市集”连接消费者与商家,将这种社群文化呈现出来。

归根结底,美食节目的兴起和明星扎堆进入美食节目的基础是消费升级带来的对生活方式升级的更为强烈的需求。所以,无论是沈星节目中所提到的“饮食新美学”,还是黄小厨所说的“加减乘厨”,都是明星们迎合这种需求所做的,然后以自身的明星影响力做背书,进行变现尝试。

实际上,当有观众在吐槽现在扎堆出现的美食节目没有“下饭”的乐趣,“怎么全是明星,说好的美食呢”时,这类明星美食节目的实质也便显现出来了,“就是明星版寻人,食物和菜肴只是一个载体,重在情感推送”。

而这样的节目往往就是明星以美食为噱头对自身人设的进一步丰富,对自身粉丝进行的再次消费,指望用它来下饭就太天真了,还是乖乖看明星大厨们作秀吧。

来源微信公众号:一则文娱

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